Verhandeln im Vertrieb B2B ist meist eine sehr komplexe und oft auch langwierige Angelegenheit. Mit klassischem Verkauf B2C, so wie Sie ihn als Verbraucher erleben, hat das wenig zu tun.
Die Ansprüche, Herausforderungen, Methoden und beteiligten Personen sind völlig unterschiedlich. Deshalb sollte ein Verhandlungstraining für Vertriebsmitarbeiter auch wenig mit einem klassischen Verkaufstraining gemeinsam haben.
Beziehungsmanagement und Verhandlungsführung
Im Vertrieb komplexer Güter, Anlagen oder Dienstleistungen benötigt der Vertriebsmitarbeiter einen langen Atem. Nicht der kurzfristige Abschluss, sondern die langfristige Kundenbeziehung stehen im Fokus.
Vertriebsmitarbeiter sind daher in hohem Maße Beziehungsmanager. Das erste Ziel muss es sein, eine gute und belastbare Beziehung zum potentiellen Kunden aufzubauen. Nach einem ersten Vertragsschluss bleibt der Ausbau der Beziehung weiterhin ein wichtiges Ziel. Ein Verhandlungstraining für den Vertrieb muss genau hier ansetzen und Methoden bereithalten, die dies berücksichtigen.
Buying Center und Selling Center
In der Realität komplexer Verhandlungen B2B ist weder ein Verkäufer noch ein Einkäufer alleine am Prozess und der Entscheidung beteiligt. Vielmehr sind in den Verhandlungen viele Einflüsse verschiedenster Personen und Personengruppen auf Verlauf und Ergebnis der jeweiligen Verhandlungsrunde vorhanden. Dabei ist nicht immer klar erkennbar, wer mit welchen Interessen offen oder versteckt Einfluss nimmt.
Der Vertriebsmitarbeiter muss daher zunächst seine eigenen Mitspieler genau kennen. Dies ist natürlich die hierarchische Führung (Vertriebsleiter, Geschäftsleitung), kann daneben aber jeder am Entwicklungs- und Produktionsprozess Beteiligte sein. Außerdem kann es Einflüsse durch Inhaber, Kapitalgeber, Banken geben, die direkt auf das Verhandlungsziel und damit auch die Verhandlungsführung durchschlagen. So zum Beispiel die Reportinganforderungen nach Basel II, die Einfluss auf die verhandelnden Zahlungsziele haben können.
Beim (potentiellen) Kunden gilt es für den Vertrieb alle Personen zu identifizieren, die Einfluss auf die Entscheidung haben. Neben der Einkaufsabteilung wird das regelmäßig die Fachabteilung sein. Daneben kommen auch hier alle hierarchischen Ebenen und alle anderen Abteilungen in Betracht. Bei Investitionsprojekten kann außerdem die Politik ins Spiel kommen, zum Beispiel wenn es darum geht, eine neue Produktionsanlage zu errichten. Wenn Anlagen gebaut werden sollen, die Mitarbeiter ersetzen, kommt in mitbestimmten Unternehmen auch der Betriebsrat dazu.
Der Vertriebsmitarbeiter ist gefordert, dem Einkäufer Argumentationshilfen an die Hand zu geben, damit dieser das Projekt intern verkaufen kann.
Verhandlungstraining für den Vertrieb vs. Verkaufstraining
Im klassischen Verkaufstraining wird meist ein starker Fokus auf den (schnellen) Abschluss gelegt. Der Kunde soll, wenn schon nicht überzeugt, so doch überredet werden. Es werden dazu passende taktische Tools vermittelt. Das findet sich auch in Titeln für solche Seminare wieder, in denen von hypnotischem Verkaufen, Neuro-Linguisitischem Verkaufen oder hartem Verkaufen die Rede ist. Die Frage ist, ob die dort gelehrten Methoden auch in komplexen Vertriebsverhandlungen funktionieren. Oder ob es sinnvoll ist, sie dort einzusetzen.
Ein Verhandlungstraining für den Vertrieb muss weiter gefasst sein. Es geht zunächst um die strategische Dimension und die damit verbundenen Fragestellungen. Wie bereits beschrieben, muss die Beziehung mit bearbeitet werden. Daneben gilt es, Werkzeuge für alle Phasen der Verhandlung bereitzustellen und möglicherweise noch einen modellhaften Überbau. Die Rollenspiele werden dadurch komplexer und meist auch länger, da nicht eine einzelne Methode mal eben so eingeübt werden kann.
Wichtige Fragestellungen
Für Ihre eigenen Vertriebsverhandlungen sollten Sie sich neben der Festlegung der Verhandlungsziele ehrlich die folgenden Fragen beantworten:
- Welche Alternative zu einem Abschluss gibt es?
- Welche übergeordneten Interessen beeinflussen mich?
- Welche Einflüsse von außen gibt es?
- Was kann ich tun, um die Beziehung aufzubauen/zu verbessern?
- Was passiert, wenn ich Nein sage?
- Kenne ich die Spielregeln?
- Will ich nach diesen Regeln verhandeln?
- Will ich Preiszugeständnisse machen?
- Was möchte ich als Gegenleistung für Zugeständnisse haben?
- Wie ist die Macht verteilt?
- Was kann ich tun, um die Ausgangslage für mich zu verbessern?
- …
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